艾永亮:不同行業跨界圍剿星巴克,霸主地位被威脅,誰將笑到最后
艾老思10-14 08:32:53
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隨著咖啡在國內市場的高速增長,不同的品牌,不同的行業中,許多企業將目光轉向咖啡市場??煽诳蓸?、農夫山泉、伊利等巨頭迅速入局,圍繞著這杯高頻消費的品類,而瑞幸咖啡喝星巴克的門店之爭還未結束,更多企業間的競爭已在多個消費場景中拉開序幕。

瑞幸咖啡在年初時曾立下flag,在2019年時,無論是門店還是杯量將全面超越星巴克。

而在3個月后星巴克放出了消息,在中國高速開店,時間為期至少10年。

在這場“互相挑釁”的商業對戰中,瑞幸和星巴克還未察覺一些悄然的變化決定著市場內的走向。

在今年的飲品銷售旺季中,許多咖啡新品不斷涌現出來,例如,可口可樂的碳酸咖啡問世,農夫山泉氣泡咖啡、伊利更是推出了咖啡飲料圣瑞思,它們開創了咖啡品類的先鋒,企圖以小咖啡來撬動大健康產業。

對此一些行業老品牌也不甘示弱,雀巢咖啡強化了冷萃咖啡工藝、味全旗下的貝納頌也在不斷強調咖啡豆的珍貴。

在咖啡品牌之間的競爭可不局限于在超市內,隨著消費場景的變化,企業必須不斷豐富及滿足用戶需求的多樣化,于是它們不得不多推出幾款產品,多建立幾個渠道以防萬一。

擁有27000多家鋪位的易捷便利店,在剛剛進入咖啡市場時,就將咖啡鋪滿全國的加油站便利店,迅速成為了國內門店規模最大的連鎖咖啡品牌,沖擊著貨架上的即時咖啡及其他咖啡門店品牌。

在變化多端的消費環境下,咖啡為什么會是一個好市場呢?

這是因為咖啡是一個高頻的消費品類,用戶可能每天都需要喝,甚至喝很多杯,因此它是一個非常好的商機,再加上咖啡在供應鏈上比較標準化的產品,無論是咖啡豆還是運營商相對好切入,而且中國市場對咖啡的需求還未達到飽和的程度。

但對于剛進入咖啡市場的企業而言,挖掘市場潛能不再像以前那么單一和簡單。例如,可口可樂將以不同形式切入到市場內,餐飲、便利店、自動售賣機,都是它的機會。雀巢也跟星巴克展開合作,尋找除了門店外咖啡行業中的可能性。

一、貨架上的競爭

在超市的貨架上,咖啡往往跟功能飲料是“鄰居”,早期咖啡的主要定位為“提神醒腦”,時至今日面對不斷新增的品牌,各個咖啡企業也開始進行改變。

2019年8月底,雀巢咖啡冷萃系列在上海舉行了一場咖啡時尚大秀,這個系列是雀巢去年推出的即飲咖啡產品,主要將冷萃技術運用到罐裝即飲咖啡上,而這款產品被順利被雀巢打造成了時尚潮兒,成功完成了一次充滿高級感的品牌營銷。

不少業內人士認為,雀巢在萃取工藝上的創新,更加激勵了跨行企業在產品口感上的探索。

2019年8月可口可樂咖啡一經推出刷爆網絡,這款酷似可口可樂的咖啡產品被擺在了貨架上??煽诳蓸穼Х仁袌鰺崆椴粶p,從2014年引進即飲咖啡品牌喬雅,2018年成功收購Costa Limited,并在今年6月份的英國上新了一款Costa品牌的即飲咖啡。

經過這一系列的操作后,可口可樂還想在老本行中做些關于咖啡的創新,于是可口可樂咖啡成功面世,而“碳酸”就是可口可樂的“看家本領”。

而農夫山泉和可口可樂做出了同樣的口感創新,就在2019年5月農夫山泉憑借著碳酸咖啡正式進入咖啡市場,在咖啡與碳酸氣泡的碰撞中,讓農夫山泉的咖啡口味顯得異常獨特。

2019年7月,伊利正式推出新品圣瑞思咖啡,正式宣告著伊利進入了咖啡領域。在前期跨行飲用水獲得成功后,此次進入咖啡行業的伊利顯得不再突兀,而在這些跨行的背后是伊利往大健康產業擴展的戰略。

咖啡總能讓企業們提神醒腦,為了生存下去,企業不得不在產品中做出一定的創新。在這創新的背后是中國咖啡市場的高速增長和用戶對咖啡多樣化的需求升級??Х?,不再是在咖啡館中一杯簡單的飲品,等待客戶坐下慢慢品嘗,隨著消費場景的變化,咖啡的便利性,功能性及時尚性也被不斷地被挖掘,咖啡將被重新定義。

在咖啡市場中讓企業更為注重的品類還是即飲咖啡,而在即飲咖啡的企業依舊是食品飲料龍頭們,它們更加擅長營銷甚至連渠道都已經非常完善,它們的品牌也早已具備了一定的市場號召力。那么當創新的產品都面向市場時,如何才能讓自己的產品脫穎而出呢?

1980年,雀巢在國內首次推出速溶咖啡,1998年灌裝咖啡正式面世,以速溶咖啡和即飲咖啡闖出一片名堂的雀巢得出了一定的結論:“用戶都喜歡方便的產品,沒有人會想等待或是自己做,他們只需要打開瓶蓋就能享受到自己想要的,由此方便且時尚成為了即飲咖啡的發展趨勢之一“。

要知道在我們中國細分咖啡市場中,速溶咖啡占比72%,現磨咖啡,市場占比18%,而即飲咖啡僅占市場10%。

而味全旗下的貝納頌對于消費升級的決策為不斷加強用戶對咖啡豆的認知,這個趨勢在這兩年尤為明顯,星巴克等連鎖品牌也開始主動提醒用戶可選擇咖啡豆的產地。

隨著消費趨勢,貝納頌在今年推出了臻選杯裝咖啡,主打各地區咖啡豆的概念。不僅如此,精品咖啡豆還可用于即飲咖啡的小眾市場,加強用戶對產地咖啡的認知對于咖啡市場中的企業尤為重要。

便宜的價格不再是即飲咖啡最為顯著極具差異化的標簽。雀巢的冷萃系列的價格是普通罐裝產品價格的兩倍,而味全的貝納頌定價也在10元以上。

決定用戶購買產品的不再是價格,而是誰的產品更能抓住他們的需求。

除了舊企業食品飲料企業外,一些在業務外的企業也在關注著即飲咖啡這個細分品類,未來咖啡市場內的競爭將不斷升級。

二、消費場景

真正讓做即飲咖啡企業倍感壓力的并不是同一貨架上的競品,也不是瘋狂開店的瑞幸咖啡、星巴克,而是一個新興的咖啡銷售渠道—便利店咖啡。這是因為它們的消費場景跟即飲咖啡是一樣的,價格也相差無幾,這是即飲咖啡企業最大的對手。

在7-11便利店當中,一臺咖啡機擺放在收銀臺后面,這是7-11的咖啡品牌以現磨咖啡為主,口感以美式和拿鐵為主,價格僅在6元至12元之間,再加上店內咖啡與食品相結合的促銷,讓咖啡銷量更上一層樓。當用戶點一杯現磨咖啡時,不到幾分鐘收銀員就能將一杯熱騰騰的咖啡送到用戶手中。

便利店咖啡在其它市場中早已被驗證是可行的,舉個例子,我們在中國臺灣市場,7-11作為做大的平價“咖啡店”,在臺灣的咖啡市場份額中占據了80%,而且咖啡對于7-11來說是非常重要的版塊,它的盈利高,對人工成本要求低,卻對銷售的貢獻大。

2014年全家便利店也推出了湃客咖啡,直到今日湃客咖啡入駐了超過2000家全家便利店,光是在上海就有超過1000家全家便利店在銷售湃客咖啡,2018年湃客咖啡累計銷售數量高達4000萬杯,讓便利店實現了翻倍的增長。

便利店咖啡的興起在于便利店本身的不斷擴張。

2017年2月開出第一家門店的便利蜂,雖然起步晚,但它也不甘示弱。這不最近推出了江南桂花糕風味的拿鐵和貴州白酒風味的拿鐵,引入”國潮“元素,前者選擇選取早秋時令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香,后者可明顯喝出白酒香味和口感,但該產品并不含酒精。這兩款腦洞大開的咖啡吸引不少年輕群體去打卡,迅速成為”網紅“。

而銷售這兩款產品的門店中的咖啡銷量也增加了15%。不過,作為“季節限定”的產品,它們存活的周期不會太久。

在如此緊張便利店咖啡的競爭中,作為國內最大的連鎖咖啡品牌,易捷便利店又怎會袖手旁觀,就在9月初,它推出了全新品牌“易捷咖啡”,首家店鋪位于蘇州,將易捷咖啡和油品種類進行混搭,推出產品92號(黑白咖啡)、95 號(時尚特飲)、98號(精品系列)同時,易捷咖啡小程序也上線,產品定價為12元至28元,讓大家在加油站也能喝到現磨咖啡,而不是只有即飲咖啡一種選擇,易捷便利店的目標明確底氣也是十足的,畢竟它遍布在國內加油站的27000多家門店不是一般消費品就能進入的特殊渠道。

即飲咖啡的快捷方便,使用場景更是多元化,銷售渠道更是豐富,超市、便利店、甚至是夫妻老婆店等店鋪,而便利店咖啡的目標受眾較為聚焦。那么什么樣的咖啡能滿足這類的群體呢?這是一次強調“精準”的問題。

便利店在我們生活中很常見了,而且年輕人為主要群體,國內便利店的主要用戶群體為20歲至29歲之間,年輕人嘛,就喜歡獵奇的東西,而且喜歡潮流,對于價格并不敏感,但追求方便快捷,尤其是上班途中稅收買一杯咖啡成為了他們的日常。

湃客咖啡的主要消費群體為白領用于且六成用上都是20歲至30歲的女性。在產品口味上,拿鐵較為受歡迎,這說明他們的目標群體為女性,再加上湃客咖啡冰沙杯的熱賣,也從口味上驗證了喜歡甜品的用戶也是他們的目標群體。

而且湃客咖啡會根據不同季節開發出不同的新品,今年九月推出的新品就是與kitkat聯名的薄荷巧克力味冰沙,一經推出深受用戶的喜愛。隨后又推出了與阿華田聯名的摩卡咖啡。

事實上,“季節限定”是大部分連鎖品牌都會進行的營銷方式,例如,星巴克、瑞幸咖啡等企業都會根據一些特定的節日,從目標消費群體所關注的動態中開發出極具話題性的新產品,為用戶提供源源不斷的新鮮感。

一般情況下網紅產品都在努力延長自己的“生命周期”,而“季節限定”的產品卻有自我限制,到了限定的時間、限定場景或限定數量,打造產品稀缺,過期不候的現象。畢竟“季節限定”本身就是一個標簽,為了彰顯出產品的珍貴性和限量感通過這兩點來吸引用戶。

精準之下的多個維度,舉個例子,便利蜂會為所有門店配備普通的咖啡機,但也會給部分門店配備較為優質的咖啡機,主要是從門店大小,用戶流量及店鋪位置和對咖啡的喜好進行安排。

他們在配備咖啡機時會針對店鋪位置的用戶流量和消費情況進行詳細的收集數據和分析,一旦決定在某個區域開店,就會通過這些數據進行分析和預先判斷門店的用戶流量和咖啡的銷售情況,決定門店該擺放哪些咖啡機。

三、誰將是咖啡市場中的霸主

即飲咖啡不僅要面對便利店咖啡帶來的沖擊,還要面對現磨咖啡的競爭,多維度品牌之間的競爭,不止被限定在同一個消費群體、同一類的咖啡細分品類。

可口可樂在零售咖啡店方面收購了Costa、在即飲咖啡它擁有喬雅、可口可樂、Costa等品牌,雀巢也是如此,從去年收購星巴克門店之外的零售業后,就在今年8月還跟星巴克推出了家庭消費場景系列的產品,例如,烘焙咖啡豆、現磨咖啡粉以及星巴克咖啡膠囊等。

其實在更早之前,星巴克已經開始探索咖啡館外的咖啡品類,并在今年推出了復合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列,再根據年輕群體的消費需求,推出了無糖、無熱量的黑咖啡等產品。

在這場咖啡市場競爭中,到底誰將脫穎而出,這個還尚未得知,畢竟企業的文化對產品也有著一定的影響,以可口可樂為例,它們主要強調年輕活力,而咖啡這個品類更注重安靜優雅,兩者之間該如何融為一體?就像麥當勞的麥咖啡,其實它們的銷量很高,但一提起咖啡品牌,很少人會想到麥當勞,畢竟麥當勞的定位是快餐,而不是專門做咖啡的品牌。

一些新品牌的崛起和新模式都不可被忽略,但它們會始于咖啡,卻未必會忠于咖啡,咖啡對于它們而言只是吸引用戶的另一個工具。

舉個例子,肯德基正在銷售咖啡月卡,價值28元的月卡可讓用戶一個月內喝上一杯制定咖啡產品,之所以肯德基會進行這次活動,就是希望能吸引用戶走進肯德基,一旦用戶形成來肯德基的習慣,那它們的流量上行是必然的趨勢。

瑞幸咖啡的出現讓咖啡市場有了更多的想象空間,不少的資本也將目標轉移到國內咖啡市場,作為標準化的產品,咖啡并沒有明顯的地域性,可開拓性較為強烈,更重要的是,它們可以作為獨立的流量入口。這對于資本而言,依托于流量,可以讓品牌的內容越來越豐富。

瑞幸咖啡也開始嘗試獨立流量的路線,就在九月,瑞幸咖啡宣布子品牌“小鹿茶”正式開始獨立運營,并推出獨立的App、小程序及線下門店,為了區分子品牌,小鹿茶的門店將著重與二三線城市,瑞幸還是瑞幸,但咖啡不再成為它的全部。

在消費升級的大環境下,吸引用戶固然重要,但一旦不聚焦于自身產品,最終只會竹籃打水一場空,沒有一家企業是靠許多不同品類的產品來保持長盛不衰的,能夠讓企業長久的唯一辦法就是不斷創新同一款產品,由此用戶帶來有品質的超級產品。

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(文章圖片來源網絡)

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